“Clicks to bricks”: centros comerciais são os preferidos das marcas das estrelas

Há muito que as marcas nativas digitais influenciam a dinâmica do setor imobiliário. E, com a ascensão do retalho centrado na experiência, as marcas lideradas por celebridades estão hoje perfeitamente posicionadas para escrever o próximo capítulo da história de sucesso do movimento “clicks-to-bricks”.

Hoje, no mundo do retalho há um novo movimento que está a ganhar força junto das marcas nativas digitais, isto é, aquelas que têm a sua génese no formato online e que durante muito tempo concentraram nele toda a sua atenção: o “clicks-to-bricks”. Especialmente evidente entre as marcas promovidas por celebridades, designa, no fundo, a transição de uma presença que era exclusiva ao online para o retalho físico, e que tem vindo a ganhar expressão à medida que estes operadores se apercebem que estar em ambos os formatos é uma vantagem estratégica para concretizarem os seus objetivos de crescimento.

Internacionalmente, entre as celebridades que empreendem no mundo do retalho, multiplicam-se exemplos das marcas que já decidiram seguir os passos dos operadores nativos-digitais que enveredaram por este caminho em primeiro lugar… A Savage X Fenty de Rihanna, a Goop de Gwyneth Paltrow, a Fabletics de Kate Hudson, a The Honest Company da Jessica Alba, a Uncommon James de Kristin Cavallari e a Billionaire Boys Club de Pharrell Williams, são apenas alguns dos casos de sucesso que já empreenderam esta transição do digital para o físico, abrançando uma estratégia omnicanal e combinada.

A SKIMS de Kim Kardashian, uma empresa de venda direta ao consumidor avaliada em 4.000 milhões de dólares, é apenas um dos exemplos mais recentes, estando a preparar a sua estreia no comércio físico com a abertura de uma flagship store com mais de 450 m² no emblemático Sunset Boulevard, em West Hollywood. E já fez saber que os planos não se ficam por aqui, contemplando também a abertura de um segundo espaço na cidade de Nova Iorque.

Claro que esta transição do ciberespaço para a loja física acarreta vários riscos, sobretudo se tivermos em conta que entre o público-alvo destes operadores prevalece o comércio online. No entanto, os resultados não deixam margem para dúvidas, e na maioria dos casos é uma estratégia que tem mostrado compensar muito, com um historial de casos bem-sucedidos que teima em não parar de crescer!

Libertar o poder do clique na loja física!

Ao longo da última década surgiu uma nova vaga de marcas com uma presença e estratégia exclusivamente centrada no online. Contudo, o aumento exponencial dos custos associados ao comércio online tem-nas “empurrado” a procurar alternativas para captar audiências.

E, a abertura de lojas físicas demonstrou ter um verdadeiro feito catalisador, resultando na amplificação das vendas online, como as marcas rapidamente descobriram. A Warby Parker é um caso paradigmático, tratando-se de uma marca de ótica que começou com uma presença exclusiva online, mas que agora opera uma rede de 200 lojas distribuídas pelos Estados Unidos e Canadá, a qual já é responsável por 60% das suas vendas totais. Além disso, cada vez que uma das suas lojas físicas é inaugurada, as vendas online na sua área de influência praticamente que triplicam. A Allbirds é outro caso paradigmático desta tendência, com a abertura da sua loja em Boston Back Bay a resultar num crescimento de 15% no tráfego online só daquela região.

Ainda assim, não deixa de ser curioso notar que as marcas nativas-digitais tendem a gravitar mais em torno do formato de centro comercial do que no comércio de rua. E isto é um facto já analisado pela JLL no estudo “The Rise of Celebrity Retail”, que apurou que ao longo da última década as marcas das estrelas já terão ocupado mais de 28.000 m² de espaço comercial só nos Estados Unidos da América, dos quais 75% em centros comerciais, o que traduz um crescimento significativo neste nicho de mercado.

Alguns dos mais proeminentes centros comerciais a nível global, e que se assumem como verdadeiros destinos de compras, como o Westifield em Londres, o The Grove em Los Angeles ou o DLF Mall na Índia exemplificam bem esta narrativa da expansão do comércio digital para o físico. Tal como o facto de um dos maiores investidores em centros comerciais a nível global, o Simon Property Group, estar hoje ativamente à procura de infundir mais marcas nativas-digitais no seu portfólio internacional.

Afinal, porquê o centro comercial?

Esta preferência das celebridades pelos centros comerciais para concretizar a transição do retalho é sustentada sobretudo por fatores económicos. Com a diminuição do tráfego pedonal, as marcas mais tradicionais têm mostrado cada vez menos interesse por este formato, o que acaba por criar novas oportunidades para os retalhistas nativos-digitais que, assim, consegue assegurar negócios bastante favoráveis.

Mas, na verdade esta tendência acaba por beneficiar de igual modo tanto as marcas como os próprios centros.

As celebridades contribuem com a sua visão criativa para o design das suas lojas físicas, o que na maioria das vezes acaba por resultar em verdadeiras experiências imersivas, com elementos temáticos e uma estética cativante. Estes “ingredientes” alavancam o número de visitas e, muito importante, acabam também por encorajar repetição das visitas. Pois, o espaço e as sensações que as lojas físicas oferecem nesta era do retalho experimental simplesmente não pode ser replicado ou reproduzido nos seus espaços virtuais.

Além disso, os centros comerciais também beneficiam do fascínio que envolve as celebridades. Os fãs são compelidos a visitar os seus espaços físicos para assistir em primeira mão à materialização das visões das dos seus ídolos. Da mesma forma, esta curiosidade leva a um aumento do tráfego pedonal, uma vez que os entusiastas se deslocam várias vezes ao centro comercial para estreitarem laços com a marca da sua estrela preferida.

Ou seja, ao alavancar o seu estatuto de influenciador, estas marcas aportam ao centro um elemento de poder das estrelas, criam experiências de compras mais envolventes e constroem uma base de clientes fiéis. E, no final de contas, o sucesso destes empreendimentos vem uma vez mostrar o enorme potencial do mercado de retalho físico.

*Artigo escrito para a Vida Imobiliária